2023年服裝行業(yè)并不平靜。這一年，老牌快時尚品牌美邦服飾的樓從年初賣到年尾，太平鳥光環(huán)不再進(jìn)入變革元年，H&M、ZARA迎關(guān)店潮；這一年金年會金字招牌，蕉下、蕉內(nèi)、波司登紛紛入局沖鋒衣收割熱度；這一年，天空人超7000元羽絨服被吐槽登上熱搜、波司登過萬元羽絨服更是被質(zhì)疑不值高價。不管是快時尚的衰落，還是戶外沖鋒衣的風(fēng)口，抑或是高價羽絨服的備受質(zhì)疑，2023年服裝行業(yè)正在發(fā)生改變，而這種改變也被認(rèn)為是未來很長一段時間服裝行業(yè)的新風(fēng)向。
美邦服飾可以算是一個代表性品牌，出售資產(chǎn)回血貫穿了美邦服飾的2023年。12月26日晚，美邦服飾賣出了其所持有的位于陜西省西安市的一間商鋪?！皵U(kuò)大公司全域業(yè)務(wù)發(fā)展，為供應(yīng)鏈投入做流動性資金準(zhǔn)備，另通過盤活資產(chǎn)的方式持續(xù)壓縮負(fù)債?！笔敲腊罘椯u樓的理由。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在2022年10月30日、12月26日、2023年6月19日、12月4日，美邦服飾分別出售了湖北省武漢市光谷世界城西班牙風(fēng)情街1幢B單元的店鋪、貴州省貴陽市中華中路145號店鋪、遼寧省沈陽市和平區(qū)太原街1號、1-1號店鋪、四川省成都市錦江區(qū)大科甲巷43號店鋪等。
回血的同時美邦服飾也在這一年繼續(xù)止血。2023年上半年，美邦服飾關(guān)閉168家門店，縮減至899家。
也是在這一年，美邦服飾先后成立兩家直播電商公司，并將辦公總部從上海遷入杭州嘗試布局電商直播帶貨業(yè)務(wù)。
美邦服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，隨著美邦業(yè)務(wù)發(fā)展不斷落地，美特斯邦威將用售賣店鋪物業(yè)的資金，布局戰(zhàn)略發(fā)展落地。將轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金流儲備，用于全域業(yè)務(wù)發(fā)展擴(kuò)大所對應(yīng)的供應(yīng)鏈投入、生產(chǎn)投入的流動性資金準(zhǔn)備，專注于更廣闊的發(fā)展機(jī)遇，同時用資產(chǎn)變現(xiàn)的方式持續(xù)縮減負(fù)債。
太平鳥是另一番光景從高光回歸平靜。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2023年前三季度，太平鳥營收下滑16.07%，凈利潤增長37.37%。拋開嚴(yán)控折扣力度、費(fèi)用投入的因素，太平鳥已經(jīng)從當(dāng)初的高增長階段到如今增長放緩甚至下滑的階段。
2021年，太平鳥突破百億元營收大關(guān)，一度站在快時尚鏈頂端，但當(dāng)來到2023年前三季度營收只有52億元的當(dāng)口，太平鳥的高光暗淡，快時尚的高光也暗淡了。也正是基于這樣的暗淡，太平鳥將這一年稱為重大組織變革之元年。這一年，太平鳥強(qiáng)化太平鳥品牌的統(tǒng)一化管理，嚴(yán)格管控新品折率，規(guī)范老品消化渠道，主動優(yōu)化調(diào)整低效門店，持續(xù)推進(jìn)庫存管理等，以推動業(yè)績的持續(xù)增長。
如果說美邦服飾的自救、太平鳥的增長放緩成為本土快時尚衰落的縮影，那么以H&M、ZARA等品牌走向的關(guān)店潮則成為外資快時尚衰落的佐證。
2023年初，ZARA中國內(nèi)地第一家門店南京西路店貼出關(guān)店通知；8月，ZARA關(guān)閉了汕頭及粵東地區(qū)唯一門店。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2023年7月31日，Inditex全球門店數(shù)量為5745家，在過去六個月內(nèi)減少了70家，其中ZARA門店減少了46家。
2023年6月，H&M位于北京三里屯的旗艦店正式關(guān)閉。H&M方面此前就表示，2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團(tuán)計劃年度新開100家、關(guān)閉200家，凈減100家左右門店。同樣是在這一年，ZARA的三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時關(guān)閉天貓旗艦店，告別了中國市場。2022年底，美國快時尚品牌GAP中國業(yè)務(wù)被打包出售。
在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，近兩年來，隨著本土品牌向一二線市場發(fā)展，在渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新層面投入的加大，本土品牌與外資品牌的競爭博弈加大，外資品牌市場份額受到一定的壓縮。
與快時尚落幕形成對比的是，也是在這一年，戶外風(fēng)漸起，眾服裝企業(yè)入局分羹。
2023年，兩度上市未果，連續(xù)多年虧損的蕉下開啟品牌升級之路，以“輕量化戶外”為主線，不斷推出系列產(chǎn)品進(jìn)行布局。5月，蕉下聯(lián)合周杰倫，推出眾多戶外運(yùn)動服飾產(chǎn)品，如沖鋒衣、戶外靴、天目帳篷等，搖身一變成為輕量化戶外品牌。
關(guān)于蕉下的這種轉(zhuǎn)型又有多少含金量，業(yè)界看法不一。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，企業(yè)圍繞“防曬”這一功能定位，做成專業(yè)細(xì)分功能品牌，品類多樣化，能樹立專業(yè)形象，占據(jù)用戶心智；但同時，企業(yè)也面臨提高其經(jīng)營收入、開發(fā)新業(yè)務(wù)的問題。而蕉下向輕量化戶外的轉(zhuǎn)型，存在一定的問題。此次轉(zhuǎn)型相當(dāng)于品牌的二次定位，原來“蕉下”的品牌名與防曬這一功能能有效產(chǎn)生聯(lián)想，但延展之后，定位改變隨之帶來更大的消費(fèi)者教育問題。其次，雖然輕量化戶外的人群與企業(yè)原來目標(biāo)人群有一定重合，但是涉及的品類、應(yīng)用場景等與原來的品類差別很大，這對于企業(yè)來說經(jīng)營難度增加，營業(yè)成本也會隨之增加。
“蕉下更多的是線上流量營銷，憑借明星、廣告加持獲得較大的銷量。但從長遠(yuǎn)來看，蕉下的低迷已經(jīng)顯現(xiàn)出來，如果想要進(jìn)一步發(fā)展，研發(fā)的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶外產(chǎn)品?！背虃バ垩a(bǔ)充道。
這一年，戶外風(fēng)口已成，沒有人不想在這風(fēng)口收割一波流量。據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會統(tǒng)計，2022年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模1971億元,預(yù)計2025年將增至2400億元。2023年18月,京東平臺沖鋒衣累計銷量同比增長140%,累計銷售額同比增長157%。
同樣是在這一年，蕉內(nèi)推出全新品類單品“氧氣沖鋒衣”。以體感科學(xué)為核心主張，科技賦能產(chǎn)品，從日常通勤至戶外探索，賦予防風(fēng)、防雨、防污且透氣的舒適體驗。
一時之間瑜伽服起家的Lululemon、安踏、李寧等品牌紛紛推出自己的沖鋒衣產(chǎn)品，進(jìn)入賽道分羹。
戶外風(fēng)帶起來的不僅是沖鋒衣，還有滑雪服等品類。據(jù)了解，波司登今年的新品主要就是圍繞“登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪”五個品類設(shè)置；其品牌升級的“滑雪3.0”系列，專門推出了綜合滑雪功能性與生活時尚風(fēng)格的滑雪服。
蕉下也在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”入局滑雪賽道。12月初，快時尚品牌ZARA宣布推出滑雪系列產(chǎn)品，這是其首次在中國大陸市場銷售滑雪運(yùn)動產(chǎn)品，在市場上獲得了不小的關(guān)注。
程偉雄看來，像ZARA等非專業(yè)滑雪品牌，此番布局滑雪等戶外賽道，或許并不是真想做多么專業(yè)的滑雪產(chǎn)品，無非是借助大熱滑雪場景，推出一些入門級的滑雪穿搭、搭配產(chǎn)品?？苫┛扇粘?，兼具時尚和運(yùn)動風(fēng)格。況且從定價來看，屬于比較大眾化的定位，作為時尚與運(yùn)動的結(jié)合，嚴(yán)格意義上來說ZARA是根據(jù)滑雪場景做的一個品類延伸，對于時尚品牌來說，是可以推動品牌增長的延伸。
2023年，“高價”成為熱搜榜常有線月，SKYPEOPLE天空人的一款羽絨服售價高達(dá)7200元的相關(guān)線億多網(wǎng)友圍觀討論。雖然官方對于高價做出了“從第一天我們就想用科技公司基因結(jié)合最好的材料，做一個對標(biāo)頂級羽絨服品牌的好產(chǎn)品。當(dāng)然，好產(chǎn)品足斤足兩，不會太便宜”的回應(yīng)，并沒有打消消費(fèi)者對于高價的質(zhì)疑。
近兩年，國產(chǎn)羽絨服價格不斷上漲，其中波司登推出超萬元羽絨服，鴨鴨、雅鹿等都推出多款超千元羽絨服。這些高價羽絨服頻頻被消費(fèi)者吐槽。價格虛高、質(zhì)價不符、不配等聲音四起，“千元內(nèi)買不起一個像樣的羽絨服”更是成為越來越多消費(fèi)者無奈的調(diào)侃。
對此，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，為了更好地滿足消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求，波司登對整體產(chǎn)品進(jìn)行了時尚功能品質(zhì)升級，但主銷款價格帶持平于去年，帶給用戶更超值的體驗。波司登順應(yīng)消費(fèi)趨勢，做好了波司登產(chǎn)品價格帶更寬的布局，例如，推出高端創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足中高端消費(fèi)者需求，同時，豐富千元以下價格帶產(chǎn)品線等，通過價格帶組合策略滿足不同層級市場消費(fèi)者的不同需求。集團(tuán)子品牌雪中飛定位于普惠高性價比羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
在程偉雄看來，這幾年，國貨羽絨服的溢價空間逐步攀升，可以理解。因為基于面輔料原材料、加工、宣傳流量等的成本在不斷提升，如果品牌還停留在低端價格帶博弈，那顯然沒有未來，做品牌本身就意味著溢價，但也需要同時注意保證質(zhì)量以及一定的性價比。中國羽絨服品牌要向中高端化發(fā)展真正需要的是在品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力方面精進(jìn)。當(dāng)下國內(nèi)用戶市場兩極分化嚴(yán)重，羽絨服企業(yè)需要平衡消費(fèi)升級和消費(fèi)降級博弈加劇的市場現(xiàn)狀，不能單純追求規(guī)模化和毛利最大化，需要遵循價格高、性價比更高的商品價值體現(xiàn)。
波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國羽絨服消費(fèi)市場經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，是競爭較為充分的行業(yè)，正在逐步邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。波司登會通過品牌的升級、產(chǎn)品的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新等，來持續(xù)豐富市場的產(chǎn)品供給，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。
在戶外運(yùn)動領(lǐng)域，越來越多的品牌卷向高科技。譬如始祖鳥沖鋒衣面料大部分采用GORE-TEX面料；凱樂石、薩洛蒙、BURTON等品牌在這些年都陸陸續(xù)續(xù)拿到了GORE-TEX的授權(quán)；安踏品牌沖鋒衣系列經(jīng)過107道工序；北面沖鋒衣采用自研DryVent科技面料。