金年會(huì)“半斤東來(lái)順羊肉，能切出多少片？大家猜猜，評(píng)論區(qū)摳一下?！鄙钜梗谘韵瑪?shù)字人小店的老字號(hào)直播專場(chǎng)，《最強(qiáng)大腦》選手、從小在北京長(zhǎng)大的巴西小哥“孟泰龍”的數(shù)字人操著一口京腔，娓娓道來(lái)老字號(hào)的時(shí)光故事和趣聞?shì)W事。近兩日，在北京老字號(hào)協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，京東云聯(lián)動(dòng)六必居、王致和、月盛齋、百花、全聚德、稻香村、張一元、東來(lái)順、紅星二鍋頭等多家北京知名老字號(hào)開展數(shù)字人直播。北京老字號(hào)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼品牌促進(jìn)專委會(huì)主任閆樹介紹，“北京老字號(hào)已實(shí)現(xiàn)’九觸網(wǎng)、七直播’”，即210余家老字號(hào)觸網(wǎng)，近170家企業(yè)開展直播銷售。
老字號(hào)借力新技術(shù)與新模式“用力吆喝”的積極態(tài)度，背后是老字號(hào)發(fā)展面臨年輕人認(rèn)知度低的挑戰(zhàn)。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知程度正日漸低于前一代人。在我國(guó)現(xiàn)有的1128家“中華老字號(hào)”企業(yè)中，“95后”平均知道19個(gè)老字號(hào)品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個(gè)，“60后”“70后”平均知道41個(gè)。
“在電商平臺(tái)、直播帶貨等消費(fèi)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的今天，老字號(hào)品牌若要進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，拓展銷售渠道，如何更好地運(yùn)用數(shù)字化、智能化手段拉近與消費(fèi)者的距離，成為一門必修課?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所民族社會(huì)研究室主任、二級(jí)研究員張繼焦表示。
“有時(shí)候老字號(hào)企業(yè)信息來(lái)源沒有那么快，對(duì)新技術(shù)的試用也有磨合期?！比鄣路律攀称酚邢挢?zé)任公司銷售中心負(fù)責(zé)人高利蘋說。比如，哪怕鋪設(shè)了線上線下全渠道銷售與推廣，很多老字號(hào)新品推廣的主要模式還是先在線下觸達(dá)基礎(chǔ)客群，再依靠口口相傳。
不過，今年11.11期間，全聚德參與了一場(chǎng)“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)”的京東采銷直播間，進(jìn)一步激發(fā)了其擁抱直播帶貨的念頭?！半p十一原本不是我們主要發(fā)力的消費(fèi)節(jié)日，但沒想到，那場(chǎng)直播一上架，我們的‘手工片制烤鴨’就立刻賣出了300盒。”高利蘋說。
然而，老字號(hào)觸網(wǎng)除了邁出觀念、習(xí)慣的跨越，還面臨著投入回報(bào)比的壓力。多位品牌商家告訴記者，主播的培訓(xùn)需要品牌付出很多精力且每年外包費(fèi)不菲，約在100萬(wàn)元到300萬(wàn)元。同時(shí)，消費(fèi)時(shí)段的改變，讓大量重復(fù)性的用戶咨詢往往在深夜時(shí)段涌入，對(duì)主播的專業(yè)素養(yǎng)與精力也提出很大挑戰(zhàn)。
一面是不菲的主播培訓(xùn)與維護(hù)費(fèi)用，另一面，老字號(hào)將主要成本、精力都投入在產(chǎn)品自身，并未給營(yíng)銷費(fèi)用留出過高空間。高利蘋回憶，以全聚德手工片制烤鴨預(yù)制菜新品的研制為例，開發(fā)之初，團(tuán)隊(duì)克服疫情防控的不便攻堅(jiān)了1年，連續(xù)測(cè)試了43次，才找到幾乎類同門店堂食口感的方法?！白铋_始的時(shí)候，由非遺傳承人帶著隊(duì)伍早上六點(diǎn)從門店出發(fā)到工廠，師傅們穿上工作服開始片鴨，九、十點(diǎn)鐘再回門店”?，F(xiàn)在，工廠運(yùn)轉(zhuǎn)早已步入正軌，高利蘋更多的時(shí)間花在了新品開發(fā)上和市場(chǎng)拓展上。但也只有當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)充裕時(shí)，才有可能蹭上達(dá)人直播間的熱度。
在巴西小伙“孟泰龍”的數(shù)字人主播直播間里小試牛刀后，下一步，高利蘋說，“明年的主要工作之一，就是把店播做起來(lái)！”京東云言犀負(fù)責(zé)人介紹，商家只需要5到10分鐘的小樣本素材拍攝，就能定制形象、音色、動(dòng)作，生成專屬數(shù)字人，一鍵生成腳本7乘24小時(shí)開播，并節(jié)省約90%的直播成本。
自2022年起，言犀虛擬主播已在六神、同仁堂、百雀羚等上百家國(guó)貨品牌直播間上崗，每日上播時(shí)長(zhǎng)達(dá)6到24小時(shí)，轉(zhuǎn)化率最高超40%。其中，大寶應(yīng)用言犀虛擬主播后，直播間月銷量1個(gè)月翻了3倍，高效助力直播間產(chǎn)值提升，“數(shù)字人直播對(duì)于預(yù)算有限的國(guó)貨品牌來(lái)說是高性價(jià)比的選擇”，大寶京東渠道負(fù)責(zé)人袁航說。
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