金年會金字招牌Revolve、shopbop、wconcept、fartetch、mythersa、netporter，這全是服飾類電商平臺，而且大部分還不錯，為毛國內(nèi)就一個淘系很好，其他發(fā)展基本沒前景呢？
唯品會江河日下，寺庫可私有化，蘑菇街半死不活，如涵控股跌跌不休，聚美優(yōu)品昨日黃花。
這種南橘北枳的情況，是什么因素造成的呢？國內(nèi)的服飾電商，是否還有投資價值？該選擇什么樣的垂直方向，是單純避開阿里，就有脫穎而出的機會嗎？
近期上市大熱的 Chewy 寵物電商，市值 130 億美金，國內(nèi)還有機會嗎？
帶著上面的問題，近期我做了一些研究。本文就來針對性回答這個問題，文章分為兩個部分，我們逐一解讀：
回顧過去的各種解釋理論，如高頻打低頻論、淘寶先發(fā)優(yōu)勢論、品類天花板論等等。
關(guān)于這種服飾電商南橘北枳的解讀，有好幾種論調(diào)，似是而非，好像頗有道理，但非常有問題，我們這里簡單做一個分析。
持有這種論調(diào)的人，認為高頻應(yīng)用導致獲取和激活消費者的成本比較低，在長期規(guī)模的經(jīng)濟下，這幫垂直電商逐漸失去市場。
當然，這一理論在解釋當當網(wǎng)、唯品會為什么逐漸走下坡路是可行的，畢竟營銷費用等 三費 存在規(guī)模效應(yīng)，在長期的競爭中，由于這些企業(yè)規(guī)模較小，GMV 平攤費用少，所以這些網(wǎng)站逐漸衰退了。京東雖然頻率稍微低頻，但客單價高，從經(jīng)濟學角度來說，是可以承受的。
但這個答案沒有解釋一個問題：為什么這些服飾電商沒有被亞馬遜打死，反而一個個蓬勃發(fā)展呢？很多人把這個問題想當然了，這理論不過是找了一個邏輯成立的事實，偷換概念罷了。
持有這類理由的人認為，垂直電商是一條偽賽道，因為空間高度決定了很難生存。
垂直電商沒有長期價值，先說這個事實是否成立有待考證，即便是正確的，也沒有國外的情況啊，懶得反駁了。
持有這一論調(diào)的人，認為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶過早地確立了頭部 App 的地位，而歐美那邊速度相對慢，也給各家垂直電商 App 獨立成長的窗口期。
這一思考觀點，有一定道理，但業(yè)內(nèi)并沒有亞馬遜錯過移動互聯(lián)網(wǎng)時代的論調(diào)，倒是有微軟錯過的說法。
我不太認為這個能解釋清楚問題，因為國內(nèi)垂直電商在 08~12 年期間，是風起云涌，風云際會啊，英雄輩出，到處都是融資，遍地都是創(chuàng)業(yè)者。說淘寶先發(fā)優(yōu)勢，我覺得有待考證。
總結(jié)一下，上面的三種論調(diào)，是在討論國內(nèi)電商發(fā)展的時候，很多人說的 共識 吧，雖然有些有道理，也能從一定程度上闡述一些東西，但缺乏說服力。
關(guān)于這個垂直服飾電商的思考，我閱讀了很多資料，也找了不少好朋友做了咨詢背景了解，下面就來說說我所理解的真相吧。
在與很多熟悉歐美時尚的朋友聊天訪談中，我得的一些信息：過去歐美人沒有在亞馬遜上買衣服的習慣，一直到現(xiàn)在才開始逐漸改善。
很多反饋都是：歐美人一般都在實體百貨、官網(wǎng)購買服裝等。顯然，他們指的是亞馬遜不提供這方面服務(wù)，也沒有去培養(yǎng)用戶購買衣服的習慣。
那么，可能在品類擴展過程中，服飾被亞馬遜忽略甚至放棄了。扒了一下研報，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜的 SKU 擴展之路，確實如此：
選擇期間數(shù)據(jù)，即便到了 2011 年，服飾類銷售額一直才 8.4%。差不多同時期，我們對比一下阿里的數(shù)據(jù)情況：這是 2011 年，淘寶的數(shù)據(jù)情況，此時占比為 21%，是亞馬遜的 2.5 倍。
因此，從品類擴張之路和絕對金額占比方面，我們都發(fā)現(xiàn)，在早期中期，亞馬遜就沒把服飾當一個好生意來經(jīng)營。
最新的情況顯示，在自營品類中，服飾在 SKU 中有 4904 種，占比近 75%；從數(shù)量上，至少給予了重視。
75% 的 SKU 占比，貢獻 1% 的營收。（財會同學注意了，此處不符合配比原則喲，高危區(qū)）
這是一種什么樣的態(tài)度？當然是最近兩年，大力發(fā)展的態(tài)度啊，所以說這才是真正的戰(zhàn)略重視（當然，服飾類可能 SKU 統(tǒng)計和其他不太一樣，可能一個 size 就被統(tǒng)計一次，但相對而言還是呈現(xiàn) SKU 和營收貢獻不配比）
這是 618 期間的橫截面數(shù)據(jù)，顯然服飾類仍然是第一大貢獻品類，占比 18%。
同時，我們觀察到，和 2011 年阿里的比例比起來（那個是期間數(shù)據(jù)，非時點），服飾類從 21% 降低到了 18%，而 3C 數(shù)碼則從 16%，上升至 17.5%。阿里在保證基本盤時，也搶著了京東的份額。
因此，從供給方的角度來說：阿里和亞馬遜，在 SKU 種類拓展的過程、重心是完全不一樣的。
亞馬遜將重心放在數(shù)碼、電子、生活用品，而阿里則剛好相反，盡可能完成 萬能的淘寶 ，以非標品居多。這種重心不同導致消費者一直沒有在亞馬遜買衣服的習慣，喜歡去實體店。直到最近兩年，隨著時尚電商興起，才逐漸培養(yǎng)人們在平臺上買衣服。
總的來說，歐美一直沒有在亞馬遜買衣服的習慣，人們喜歡去實體店，也沒有一個壟斷性的服裝平臺，另外大家也會逐個去服裝品牌官網(wǎng)購買。而國內(nèi)則是想到買服飾，先去淘寶里面，找品牌直營店。
這種現(xiàn)象當然不是偶然發(fā)生的，和產(chǎn)業(yè)特征環(huán)境直接相關(guān)，接下來解讀下一個因素。
試想一下，如果一個歐美生意人，想制作設(shè)計一些衣服進行售賣，會發(fā)生什么情況？
顯然，首先她得做設(shè)計，然后制作版型、找面料、找服飾代工廠
中間的麻煩是顯而易見，最核心的問題是服飾代工廠哪里來。歐美缺乏代工廠，很多的一個國家，是不存在私人找工廠做衣服，然后在電商出售的。而在國內(nèi)這不是分分鐘的事情嗎？
即便國外不以私人形式，找工廠，但成本非常高。他們強調(diào)設(shè)計（屬于藝術(shù)類），注重創(chuàng)意，因此成本非常高，工序復雜。
而在大陸，這些都不存在的，什么知識產(chǎn)權(quán)、什么原創(chuàng)計劃，阻擋發(fā)財?shù)?，都滾一邊去。代工廠遍地都有，各種商品面料集貿(mào)市場，太多了。在國內(nèi)，可能定版型到最后工廠出貨，也就一周的時間。
我想，分析到這里，大家應(yīng)該明白為什么的，原因在于國家之間的比較優(yōu)勢服飾產(chǎn)業(yè)集群及其分布。
BCBG 女裝，西裝主要供貨歐美和日本服裝零售業(yè)，包括 MS、Macys、P&C、Aoki 等
其中，我們熟悉的申洲國際（HK:02313）、晶苑國際（HK:02232）都是港股上市公司，其中申洲國際是大熱門股，看看股價走勢圖就知道了：
從 05 年年底上市至今，上漲超過 60 倍，價投必須研究啊，高回報率股票。
這樣的產(chǎn)業(yè)集群，尤其是東南沿海的代工廠等，就決定了服飾生意國內(nèi)外區(qū)別很大，早期阿里抓住了這一趨勢，也進行培養(yǎng)；亞馬遜選擇符合發(fā)達國家趨勢，選擇標準化、工業(yè)化的產(chǎn)品。
隨著時尚電商的興起，亞馬遜最近這兩年開始發(fā)力這一品類。中間存在巨大的時間差，因此新興網(wǎng)站能夠跑出很大一批來，至于未來亞馬遜能否通過 高頻打低頻 取代這些網(wǎng)站，暫時不好說。
本質(zhì)上，國外服飾電商蓬勃發(fā)展，國內(nèi)卻淘系一家獨大，原因就在于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不一樣。而兩家優(yōu)秀的公司，阿里和亞馬遜，都抓住符合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)特征的種類，分別選擇了合適的 SKU 擴張，一路成為全球領(lǐng)跑的電商公司。
對于投資人而言，是否國內(nèi)存在一個對標美版 Chewy 公司的百億美金垂直電商這個問題，很有意義。我本人不太看好國內(nèi)版的寵物電商，具體下次有機會聊，希望對各位有一定啟發(fā)意義。