金年會(huì)金字招牌日發(fā)布了今年全新的Wunder Puff羽絨系列，開(kāi)啟了今年中國(guó)市場(chǎng)秋冬羽絨服市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
不久之后，在9月末，定位體感科學(xué)服飾品牌的蕉內(nèi)（Bananain）也推出了H氫氣羽絨服系列產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品巨頭安踏品牌則發(fā)布了安踏三層速暖羽絨服，加入戰(zhàn)局。
在羽絨服單品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌波司登借助2018年國(guó)潮風(fēng)起翻紅，近幾年是這一市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的王者。考慮到羽絨服的季節(jié)使用特性，下半年最重要的促銷(xiāo)季雙十一是其市場(chǎng)情況的縮影：2023年雙十一，京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，羽絨品類(lèi)整體成交額同比大漲120%，是服裝大類(lèi)下銷(xiāo)售最高的品類(lèi)；天貓平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，高居去年雙十一服飾品牌銷(xiāo)售榜（累計(jì)商品交易總額）榜首，鴨鴨品牌躋身前五，而雪中飛品牌也排到了第七名。
不過(guò)，領(lǐng)銜的一系列國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌牢牢把握住這片市場(chǎng)已成為過(guò)往，最近兩三年，運(yùn)動(dòng)品牌正加碼這條賽道的爭(zhēng)奪，尤其是從2022年底到2023年初的寒冬之后。
在耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧的產(chǎn)品矩陣中，每年固定有羽絨服產(chǎn)品在9月底、10月初上新，少則三到五款，多則八到十款。而主打戶外運(yùn)動(dòng)的北面（The North Face）這一次翻紅更是依靠經(jīng)典款的羽絨服復(fù)刻、翻新，在2022年底到2023年初的寒冬中，北面的羽絨服幾乎在中國(guó)北方被穿成了“校服”。
再到最近的上個(gè)冬天和即將到來(lái)的今年秋冬季，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都加入了羽絨服這條賽道，瞄著中端市場(chǎng)單品，為品牌拓展品類(lèi)和消費(fèi)者。
在運(yùn)動(dòng)品牌前幾年大漲，去年開(kāi)始集體增速放緩的情況下，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為保持增速的關(guān)鍵。今年初，北面亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事董力在接受界面新聞專(zhuān)訪時(shí)表示，“最終決定品牌增速的是消費(fèi)者。我們不敢百分百確認(rèn)未來(lái)三至五年還能保持高增長(zhǎng)。從整個(gè)企業(yè)運(yùn)行邏輯上來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大，自然增速會(huì)降低。產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣以及渠道的改善都可以幫到品牌維持住增速?！?/p>
運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，本身具備技術(shù)背景。各大運(yùn)動(dòng)戶外品牌擅長(zhǎng)的沖鋒衣，最重要的兩項(xiàng)技術(shù)就是保暖和防水，因此，到了羽絨服產(chǎn)品上，運(yùn)動(dòng)品牌在保暖技術(shù)方面，都有著多年研發(fā)貯備。
以安踏今年的新品三層速暖羽絨服為例，第一層是火山巖溫泉紗、第二層是高蓬羽絨，第三層采用了速暖科技印花，這就是其面料保暖技術(shù)的應(yīng)用，同時(shí)這款羽絨服防水、防油、防污和防風(fēng)的四方效果，和慣例沖鋒衣需要達(dá)到的防水、防風(fēng)要求一致。
盡管新入局者眾多，但目前國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)也有明顯的消費(fèi)謹(jǐn)慎趨勢(shì)：千元以下的羽絨服產(chǎn)品仍是市場(chǎng)主流。據(jù)唯品會(huì)上個(gè)冬天的數(shù)據(jù)顯示，400元以下的國(guó)貨品牌羽絨服受歡迎程度最高，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近兩成。
這種趨勢(shì)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌是存在一定考驗(yàn)的，無(wú)論是安踏、還是lululemon，沖鋒衣和羽絨服產(chǎn)品，基本是運(yùn)動(dòng)品牌整個(gè)產(chǎn)品矩陣中單價(jià)最高的單品。以安踏為例，今年夏天安踏主推的常規(guī)T恤價(jià)位段在239元以下，而到了秋天主推的衛(wèi)衣價(jià)位段也在369-449元區(qū)間內(nèi)，但主推羽絨服產(chǎn)品吊牌價(jià)基本都在899元以上。安踏和陳鵬聯(lián)名系列的男女同款羽絨服，以3999元的吊牌價(jià)，是整個(gè)安踏目前市售產(chǎn)品中最高價(jià)單品。
在lululemon的小程序里，同樣如此，定價(jià)3280元的Wunder Puff長(zhǎng)款羽絨服、長(zhǎng)款羽絨外套和StretchSeal Waterproof羽絨大衣，在全店3000元以上的五件單品中占據(jù)三席。
因此，目前國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)完全可以用價(jià)位段區(qū)分：除了波司登幾乎覆蓋了全價(jià)位段市場(chǎng)，單品價(jià)格千元以下的大眾市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)主要在雪中飛等國(guó)內(nèi)羽絨服品牌。中高端市場(chǎng)的3200-3600元價(jià)位段，則成為了運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)款羽絨服的必爭(zhēng)之地——北面、迪桑特和lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌，主推的長(zhǎng)款羽絨服產(chǎn)品，都處于這個(gè)價(jià)位段內(nèi)。6000-8000元以上的高端市場(chǎng)中，加拿大鵝和Moncler仍是主要品牌，而奢侈品牌對(duì)羽絨服產(chǎn)品的態(tài)度，則和運(yùn)動(dòng)品牌類(lèi)似，幾乎所有奢侈品牌都有羽絨服單品，但款式和品類(lèi)不多，主打有就可以。
不過(guò)，和奢侈品牌多年來(lái)穩(wěn)定的產(chǎn)品策略不同，看向波司登的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)動(dòng)品牌都在試水逐步投入羽絨服產(chǎn)品的種類(lèi)如短款、中長(zhǎng)款和長(zhǎng)款，包括羽絨馬甲、薄款羽絨服等，同時(shí)和產(chǎn)品同步拓寬價(jià)位段。
北面的爆款“校服”羽絨服在這個(gè)冬天不會(huì)漲價(jià)，仍維持2988元?！巴瑫r(shí)，我們也提供更多的產(chǎn)品，這個(gè)冬天我們主推的羽絨服產(chǎn)品，價(jià)位段覆蓋從2198元，到3398元羽絨服產(chǎn)品，甚至4000多元帶有高彈性面料的衣服，” 2024年初的獨(dú)家專(zhuān)訪中，董力如是告訴界面新聞。
有意思的是，和大眾普遍認(rèn)知羽絨服產(chǎn)品“靠天吃飯”不完全一樣，運(yùn)動(dòng)品牌在羽絨服和秋冬產(chǎn)品布局上更多差異化，盡可能將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。
董力告訴界面新聞：北方的羽絨服銷(xiāo)量會(huì)比較高。但南方也有南方的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)某次寒潮來(lái)的時(shí)候，我們北面羽絨服銷(xiāo)售最好是在南方，而且是在廣東省。不過(guò)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不能全部押寶在厚重的衣服上，在我們的產(chǎn)品陳列、采買(mǎi)重心上，南北方差異很大。