金年會(huì)近日，有消息透露，淘天的“全球包郵計(jì)劃”將從服飾行業(yè)延展到“不加限定詞”的全行業(yè)全類目。
在今年的 8 月 1 日，淘天正式啟動(dòng)了大服飾行業(yè)的“全球包郵計(jì)劃”，符合資質(zhì)的淘寶服飾類目商家皆可參與其中，由平臺(tái)提供海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接對(duì)海外消費(fèi)者包郵。商家擁有自主定價(jià)和貨權(quán)，無需另外開設(shè)店鋪，無需考慮跨境物流，只需將商品發(fā)送至國內(nèi)集運(yùn)倉，待貨物到倉即可確認(rèn)收貨，全程 0 退貨、0 退款、0 運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
公開信息顯示，該項(xiàng)目是由淘天集團(tuán)和阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)牽頭，淘天集團(tuán)負(fù)責(zé)招商，保持商家在千牛平臺(tái)運(yùn)營，和面向國內(nèi)用戶的常態(tài)下，將海外物流和用戶運(yùn)營交由阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)全權(quán)負(fù)責(zé)。
在這種近于“全托管”的模式下，商家仍然擁有定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，但淘天會(huì)為符合規(guī)定的商家提供跨境電商中的物流、售后的“托底”，產(chǎn)品也將通過淘寶海外版進(jìn)行銷售，并分銷進(jìn)入速賣通、Lazada 等跨境電商平臺(tái)。
針對(duì)“包郵”的部分，淘天在部分國家和地區(qū)還延伸推出了本地化的退貨服務(wù)——“本地退”，商家可自行選擇加入，該服務(wù)將由平臺(tái)承擔(dān)退換貨成本，海外消費(fèi)者只需將商品退回至指定的境外地址，退貨地址簽收后即可完成退款；對(duì)于抽傭訂單，若審查無誤，保險(xiǎn)公司也會(huì)按照商品貨款的 80% 向店家支付理賠款，商品無需退回原發(fā)貨地。
“全球包郵計(jì)劃”首期預(yù)計(jì)覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、港澳臺(tái)等亞洲國家和地區(qū)，并設(shè)定 49 元-249 元不等的包郵門檻，之后將逐步開放至全球 200 多個(gè)國家和地區(qū)，真正實(shí)現(xiàn)“全球包郵”。
據(jù)淘寶路邊社消息，自大服飾行業(yè)“全球包郵計(jì)劃”試水以來，報(bào)名商家的訂單量和銷售額顯著增長(zhǎng)，天貓商家蕉下、淘寶商家 JOC、美洋等都有參與該項(xiàng)目。有媒體報(bào)道，上線% 的銷售增長(zhǎng)跑贏大盤。
但胖鯨發(fā)現(xiàn)，在商家圈中出現(xiàn)不少針對(duì)“全球包郵計(jì)劃”的質(zhì)疑聲，主要出自兩方面，一是平臺(tái)拐著彎“強(qiáng)制性”要求商家報(bào)名該計(jì)劃，二是抽傭費(fèi)用高昂，最高可達(dá)到 20%。
比如，在小紅書上，就有商家吐槽“不簽約大服飾全球包郵，以后都不能參加淘寶大促活動(dòng)”“不參與大服飾包郵計(jì)劃，原本的本地退也沒有了”。而針對(duì)抽傭的部分，有商家就表示“一件衣服的抽傭費(fèi)就超過 100 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其利潤”，淘寶商家服務(wù)號(hào)回應(yīng)稱，“目前大服飾全球包郵計(jì)劃，收傭訂單筆筆收傭 20%，其中包含跨境服務(wù)增值費(fèi) 15%、跨境服務(wù)基礎(chǔ)費(fèi) 5%（天貓商家豁免）”，雖然淘寶官方表示，境外生意占比超過 5%，跨境增值服務(wù)費(fèi)先收取再返還，但一些商家對(duì)延遲兌現(xiàn)的諾言并不買賬。
要知道，跨境電商中，物流成本占到大頭，既然淘天畫下“包郵”的大餅，一部分成本壓力給到了商家，另一部分壓力勢(shì)必給到了消費(fèi)者。比如在本次包郵計(jì)劃的平臺(tái)之一淘寶海外版的包郵專區(qū)就被人吐槽“貨不對(duì)版”，也沒有運(yùn)輸保障。
因?yàn)樘詫毢Ｍ獍媸鼙姶蟛糠譃槿A人群體，尤其是留學(xué)生，包郵的吸引力不言而喻。但一位在新加坡國立大學(xué)念研究生的留學(xué)生就對(duì)胖鯨反映，此前在 199 元包郵專區(qū)消費(fèi)過兩次，“拿到的東西沒有幾個(gè)是完整的，支離破碎”“枕頭的棉花跟注水一樣，根本撐不起來”，并且在售后上，“客服也沒有任何補(bǔ)償和重發(fā)”“絲毫不懼怕差評(píng)”“退貨也要自己出一大筆的運(yùn)費(fèi)”。
盡管在賣家端和買家端都存在一些微詞和不滿，“包郵計(jì)劃”在服飾行業(yè)試水不到兩月后，淘天還是將其正式升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，劍指全行業(yè)全類目，美妝母嬰、3C 數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、家居潮玩、小家電等多個(gè)行業(yè)商家皆可參與。
近些年來，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為電商平臺(tái)和品牌商家的新增量。尤其對(duì)于目前的淘天而言，“全球包郵計(jì)劃”的推出更是至關(guān)重要的一步。阿里財(cái)報(bào)顯示，2024 年上半年經(jīng)營利潤同比下降了 15%，其海外業(yè)務(wù)卻迎來了大幅增長(zhǎng)。
而在年初的財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳永銘也強(qiáng)調(diào)，在未來一年將加大投入用戶核心體驗(yàn)，支持淘寶集團(tuán)穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，保持國際商業(yè)業(yè)務(wù)的強(qiáng)進(jìn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。
此番淘天在雙十一前公布“全球包郵計(jì)劃”，便是帶著國內(nèi)品牌商家一同出海賺錢，將溢出的供給轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)，幫助品牌商家解決出貨渠道的同時(shí)，增強(qiáng)平臺(tái)產(chǎn)品供給，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步發(fā)展海外市場(chǎng)。
盡管有著“全球包郵”這么大的噱頭，但仔細(xì)來看項(xiàng)目本質(zhì)上還是阿里在跨境電商板塊的全托管業(yè)務(wù)的延伸。包郵是手段，依托阿里的平臺(tái)架構(gòu)和物流渠道，打造出跨境電商的新模式，才是目的。
全托管模式是阿里針對(duì)跨境業(yè)務(wù)上的重要方向。阿里旗下的速賣通是跨境電商領(lǐng)域首個(gè)推出全托管模式的平臺(tái)，緊隨其后，Temu、SHIEN、Tiktok Shop 等平臺(tái)紛紛推出了全托管模式。雖然“全球包郵計(jì)劃”并不與全托管完全相同，品牌商家會(huì)擁有更多的自主權(quán)和對(duì)外發(fā)聲權(quán)，但本質(zhì)上仍然是“商家供貨-平臺(tái)銷貨”的模式，銷售的主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)手中。
在 2023 年 3 月，速賣通打造了 Choice 服務(wù)，主打高性價(jià)比商品和免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)退貨和品質(zhì)送貨，提升用戶體驗(yàn)，帶動(dòng)了速賣通在海外業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。據(jù)了解，速賣通在 2024 年第一季度實(shí)現(xiàn)了超過 60% 的訂單同比增長(zhǎng)，主要就是來自 Choice 的拉動(dòng)。這樣的品質(zhì)服務(wù)背后顯然需要更多來自國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作和支持。
另外一個(gè)很重要的方面在于，“全球包郵計(jì)劃”對(duì)幫助阿里構(gòu)建起高效的跨境物流體系的貢獻(xiàn)。從近幾個(gè)季度的阿里財(cái)報(bào)來看，菜鳥一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，截止 2024 年 6 月 30 日的季度財(cái)報(bào)中，菜鳥收入同比增長(zhǎng) 16% 至 268.11 億元，主要就是由跨境物流履約解決方案的收入增長(zhǎng)拉動(dòng)。
無論是自建倉網(wǎng)體系，還是與海外物流伙伴合作，本土化物流作為打通平臺(tái)服務(wù)的最后一公里，都是打造全球化跨境電商的重中之重。此番的“全球包郵計(jì)劃”對(duì)阿里而言是一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)，也是前進(jìn)的動(dòng)力。
但從品牌的角度來看，胖鯨認(rèn)為“全球包郵計(jì)劃”對(duì)平臺(tái)的利好多過品牌商家。就像其他平臺(tái)的全托管模式一樣，這是一個(gè)賣貨的渠道，但不是品牌增長(zhǎng)的渠道，在產(chǎn)品和品牌之間，銷量和利潤之間又能否保持平衡？從產(chǎn)品出海到品牌出海，跨境電商平臺(tái)的發(fā)展給了品牌商家充分的成長(zhǎng)空間；從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來說，也要求品牌商家在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)越發(fā)立足于品牌形象和聲量，線上線下的功課都需要補(bǔ)足，深刻融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)作，這些都是沒有懶功夫可做的。
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